联名出奇迹——“酱香拿铁”火爆给产品策划带来哪些启示

短短几天，一杯特别的咖啡横扫各大社交软件，相信在你的朋友圈或多或少都见过这杯带着“酒香”的网红饮品。9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上架开卖，一时间迅速冲上微博热搜榜第一，不仅引发各社交媒体的积极响应，更引得官媒就其含有酒精是否会引起酒驾进行热烈讨论。

目前，“酱香拿铁”已经上架瑞幸咖啡的小程序。据了解，“酱香拿铁”使用含53度贵州茅台酒的风味厚乳，与高大上的“天价茅台”相对的是，小程序页面显示出咖啡亲民的售价——零售价38元/杯，使用平台赠送的优惠券后仅需19元/杯。

瑞幸咖啡与茅台联名的传闻在其正式推出之前流传已久，并且这并不是茅台第一次尝试跨界联名。从茅台冰淇凌到茅台文创产品，各种产品创新层出不穷，也都获得了不错的反应。那么，企业创新究竟该如何做，才能跨界做出有热度有效益的成功产品？

论起跨界联名的想象力，那就不得不提同样是国内联名大户的故宫了。故宫从最初单一的文物保护与鉴赏发展到如今的文创开发、珠宝配饰、潮流服饰、热门游戏、平台跨界、公益慈善、美食快餐等多维度多领域跨界，故宫联名打造了一整套完善的生态链条。

例如，与施华洛世奇联名，“福瑞文化 闪耀升吉”；与MAC联名，“宫气十足 新妆万相”；与联合利华洗浴用品联名，“浴用上新·养出24水润肌”；与K11联名线下快闪店，“跨界鬼才艺术家”；与抖音联名“紫禁600仍少年”等。

通过用东方文化底蕴融入潮玩乐活，为品牌赋予美学质感，运用海量东方韵味视觉元素达到万物皆可潮的态势，渗透高品质都市圈层，丰富的想象力是一切开始的源头。

故宫联名的契合点大部分在于其对于美学的追求与定位，因此故宫联名能达到在美学品味上与实用性上的双重提升。

本次瑞幸与茅台联合推出的“酱香咖啡”之所以成功，核心基础在于二者都为饮品。同时都具备极强的社交属性，无论是咖啡因，还是酒精，均有愉悦心情、提振情绪的功能。

其次，两者在消费人群上有所关联。瑞幸和茅台的消费群体重合度高，主要为都市白领中产圈层。这一群体普遍消费能力强、消费粘性高，且乐于尝试新鲜事物，爱好网络冲浪和分享，在不同圈层都有着一定的影响力。

正是因为两者的共同之处，才能让此次跨界联名在产品质量和舆论传播两个方面都大获成功。

当前经济下行，在各种消费中，餐饮消费占比却持续上升。茅台价格不菲，当其“屈尊于”单品价值较低的咖啡，具有一个潜在的逻辑就是共享经济。

酱香咖啡在共享经济分摊成本的情况下，以较低的价格让用户产生强烈的新鲜感和超值感，是本次联名受到追捧的原因之一。究其本质，就是用更低成本的快乐，给消费人群提供直接的情绪价值。

茅台作为大众眼中略显奢侈的产品，一般普通工薪阶层鲜少尝试，通过一杯物美价廉的瑞幸咖啡就得以尝试，对大多数人而言不失为一种非常棒的平价替代。这与“口红效应”十分类似，在经济不景气的情况下，口红的销量反而会超过其他的商品而上涨，也叫“低价产品偏爱趋势”。这其实也是一种消费上的调节，它的形成主要是投资者强烈的消费欲望与囊中羞涩而推动的。在经济不景气的时候，投资者的消费欲望更需要得到发泄，不然压力过于明显。因此，口红这一个不贵但具有奢侈属性的商品就会销量大增，因而口红效应也就形成了。

铺天盖地的主动营销和用户自发宣传使“酱香拿铁”成为网上流传的新热“梗”，诸如“一杯酱香拿铁，不要咖啡不要糖不要奶，只要茅台”、“年轻人的第一杯茅台”迅速传开，极具幽默感与认可感的流行语将喝“酱香拿铁”短期内变成一种潮流，甚至是一种社交方式。

新型社交媒体造势，企业在产品研发成本上相对缩减，而在营销上狠狠砸钱，其合理与否暂不探讨，但营销效果确实显而易见的好。“酒香也怕巷子深”是自媒体时代“流量为王”的一大典型特征。新型自媒体“网红”、时尚KOL带货效应不可小觑。这一效果的产生，一方面来源于普通人对于网红生活方式的从众效应，试图从使用相同产品上获得过上同样的生活品质的心理替代；另一方面，使用较为可靠的网红推荐产品，消费者主观觉得可以降低试错成本，在需求和成本间寻求最大的性价比。

最后也是最重要的一点，猎奇的背后必须是产品自身实力过硬。产品真实使用了飞天茅台，是真材实料而不仅仅是噱头，并且在口味上符合大众要求是此次成功的关键要素。反观前段时间风靡街头巷尾的“虎头局”糕点，在一阵排队也难以抢到的热潮之后，大量开店又大量闭店。其中不难看出，后期产品的打造与企业运营实力才是企业与产品存活的硬道理。与“酱香拿铁”类似，“蒜蓉咖啡”“火锅咖啡”“豆汁咖啡”等多种猎奇咖啡实际上早已推出，但大都收效甚微，只有少量的猎奇关注与看好戏的心态。

归根结底，联名所创造出的产品本身必须产生微妙的化学反应，最终给人带来“美”或“好”的消费体验，最初因为猎奇带来的流量会随着时间消逝而最终消逝，其消逝速度远超出人们的想象。

新媒体时代，核心竞争优势是IP打造。IP作为产品不用多做赘述的“记忆点”，具有独特的创造性与直观性。一般来说，聚焦点侧重于四“多”：一是多重文化内涵，通过品牌文化、历史典故、标志纹饰打造文化内核；二是多样产品开发，潮流的设计、新潮的图库、优质的产品构建消费实体；三是多元跨界玩法，IP联名、明星效应、事件营销、媒体联动构建多元营销势力；四是多维流量圈层，针对文化主流用户、都市中产阶级、Z时代新潮人群多维度特色推广。

瑞幸与茅台的合作，体现出的是品牌联名带来的市场共振。两个品牌都有着极高的认知度和忠诚度，合作后产生1+1＞2的效应，吸引更多关注与购买。两个品牌IP各有优势，瑞幸咖啡在数据分析和用户行为研究方面有丰富的经验，而茅台在供应链管理和品控方面出色，两者合作不仅仅局限于单一产品的推出，更在于多方面产生的深度整合，为未来强强联手运营与营销提供更多支持，此次合作成功案例可引发更多跨行业合作趋势。

中德华建集团深耕工程技术咨询与设计领域多年，立足宏观发展局势，不断跟随社会发展变化谋求创新、提质升级。近年来，完成了较多的跨界合作与产品IP打造项目。