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联名出奇迹——“酱香拿铁”火爆给产品策划带来哪些启示

来源:admin  浏览量:  发布时间:2023-09-25 09:51:58

短短几天,一杯特别的咖啡横扫各大社交软件,相信在你的朋友圈或多或少都见过这杯带着“酒香”的网红饮品。9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”上架开卖,一时间迅速冲上微博热搜榜第一,不仅引发各社交媒体的积极响应,更引得官媒就其含有酒精是否会引起酒驾进行热烈讨论。

目前,“酱香拿铁”已经上架瑞幸咖啡的小程序。据了解,“酱香拿铁”使用含53度贵州茅台酒的风味厚乳,与高大上的“天价茅台”相对的是,小程序页面显示出咖啡亲民的售价——零售价38元/杯,使用平台赠送的优惠券后仅需19元/杯。


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瑞幸咖啡与茅台联名的传闻在其正式推出之前流传已久,并且这并不是茅台第一次尝试跨界联名。从茅台冰淇凌到茅台文创产品,各种产品创新层出不穷,也都获得了不错的反应。那么,企业创新究竟该如何做,才能跨界做出有热度有效益的成功产品?



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富有想象力——“拉郎配”配出“好姻缘”


论起跨界联名的想象力,那就不得不提同样是国内联名大户的故宫了。故宫从最初单一的文物保护与鉴赏发展到如今的文创开发、珠宝配饰、潮流服饰、热门游戏、平台跨界、公益慈善、美食快餐等多维度多领域跨界,故宫联名打造了一整套完善的生态链条。

例如,与施华洛世奇联名,“福瑞文化 闪耀升吉”;与MAC联名,“宫气十足 新妆万相”;与联合利华洗浴用品联名,“浴用上新·养出24水润肌”;与K11联名线下快闪店,“跨界鬼才艺术家”;与抖音联名“紫禁600仍少年”等。

通过用东方文化底蕴融入潮玩乐活,为品牌赋予美学质感,运用海量东方韵味视觉元素达到万物皆可潮的态势,渗透高品质都市圈层,丰富的想象力是一切开始的源头。




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寻找共同点——契合点是跨界成立的基础


故宫联名的契合点大部分在于其对于美学的追求与定位,因此故宫联名能达到在美学品味上与实用性上的双重提升。

本次瑞幸与茅台联合推出的“酱香咖啡”之所以成功,核心基础在于二者都为饮品。同时都具备极强的社交属性,无论是咖啡因,还是酒精,均有愉悦心情、提振情绪的功能。

其次,两者在消费人群上有所关联。瑞幸和茅台的消费群体重合度高,主要为都市白领中产圈层。这一群体普遍消费能力强、消费粘性高,且乐于尝试新鲜事物,爱好网络冲浪和分享,在不同圈层都有着一定的影响力。

正是因为两者的共同之处,才能让此次跨界联名在产品质量和舆论传播两个方面都大获成功。


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捕捉消费习惯——抓住消费者心理预期


当前经济下行,在各种消费中,餐饮消费占比却持续上升。茅台价格不菲,当其“屈尊于”单品价值较低的咖啡,具有一个潜在的逻辑就是共享经济。

酱香咖啡在共享经济分摊成本的情况下,以较低的价格让用户产生强烈的新鲜感和超值感,是本次联名受到追捧的原因之一。究其本质,就是用更低成本的快乐,给消费人群提供直接的情绪价值。

茅台作为大众眼中略显奢侈的产品,一般普通工薪阶层鲜少尝试,通过一杯物美价廉的瑞幸咖啡就得以尝试,对大多数人而言不失为一种非常棒的平价替代。这与“口红效应”十分类似,在经济不景气的情况下,口红的销量反而会超过其他的商品而上涨,也叫“低价产品偏爱趋势”。这其实也是一种消费上的调节,它的形成主要是投资者强烈的消费欲望与囊中羞涩而推动的。在经济不景气的时候,投资者的消费欲望更需要得到发泄,不然压力过于明显。因此,口红这一个不贵但具有奢侈属性的商品就会销量大增,因而口红效应也就形成了。


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营销造势——“酒香也怕巷子深”


铺天盖地的主动营销和用户自发宣传使“酱香拿铁”成为网上流传的新热“梗”,诸如“一杯酱香拿铁,不要咖啡不要糖不要奶,只要茅台”、“年轻人的第一杯茅台”迅速传开,极具幽默感与认可感的流行语将喝“酱香拿铁”短期内变成一种潮流,甚至是一种社交方式。

新型社交媒体造势,企业在产品研发成本上相对缩减,而在营销上狠狠砸钱,其合理与否暂不探讨,但营销效果确实显而易见的好。“酒香也怕巷子深”是自媒体时代“流量为王”的一大典型特征。新型自媒体“网红”、时尚KOL带货效应不可小觑。这一效果的产生,一方面来源于普通人对于网红生活方式的从众效应,试图从使用相同产品上获得过上同样的生活品质的心理替代;另一方面,使用较为可靠的网红推荐产品,消费者主观觉得可以降低试错成本,在需求和成本间寻求最大的性价比。


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产品实力强——热度易逝,实力才是硬道理


最后也是最重要的一点,猎奇的背后必须是产品自身实力过硬。产品真实使用了飞天茅台,是真材实料而不仅仅是噱头,并且在口味上符合大众要求是此次成功的关键要素。反观前段时间风靡街头巷尾的“虎头局”糕点,在一阵排队也难以抢到的热潮之后,大量开店又大量闭店。其中不难看出,后期产品的打造与企业运营实力才是企业与产品存活的硬道理。与“酱香拿铁”类似,“蒜蓉咖啡”“火锅咖啡”“豆汁咖啡”等多种猎奇咖啡实际上早已推出,但大都收效甚微,只有少量的猎奇关注与看好戏的心态。

归根结底,联名所创造出的产品本身必须产生微妙的化学反应,最终给人带来“美”或“好”的消费体验,最初因为猎奇带来的流量会随着时间消逝而最终消逝,其消逝速度远超出人们的想象。


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新媒体时代,核心竞争优势是IP打造。IP作为产品不用多做赘述的“记忆点”,具有独特的创造性与直观性。一般来说,聚焦点侧重于四“多”:一是多重文化内涵,通过品牌文化、历史典故、标志纹饰打造文化内核;二是多样产品开发,潮流的设计、新潮的图库、优质的产品构建消费实体;三是多元跨界玩法,IP联名、明星效应、事件营销、媒体联动构建多元营销势力;四是多维流量圈层,针对文化主流用户、都市中产阶级、Z时代新潮人群多维度特色推广。

瑞幸与茅台的合作,体现出的是品牌联名带来的市场共振。两个品牌都有着极高的认知度和忠诚度,合作后产生1+1>2的效应,吸引更多关注与购买。两个品牌IP各有优势,瑞幸咖啡在数据分析和用户行为研究方面有丰富的经验,而茅台在供应链管理和品控方面出色,两者合作不仅仅局限于单一产品的推出,更在于多方面产生的深度整合,为未来强强联手运营与营销提供更多支持,此次合作成功案例可引发更多跨行业合作趋势。



中德华建创新IP策划,跨界碰撞出新型产品


中德华建集团深耕工程技术咨询与设计领域多年,立足宏观发展局势,不断跟随社会发展变化谋求创新、提质升级。近年来,完成了较多的跨界合作与产品IP打造项目。




案例一

江夏区文化形象策划传播

——文化凝神,IP打造

跟随江夏政治经济角色变迁的脉络,凝练出江夏文化精神“刚柔并济的楚汉江夏,人文田园的山水江夏,勇毅担当的家国江夏”,做出“楚汉古郡之都、英雄武汉之源”之恢弘定位。文化凝聚神韵,场景营造特色,为江夏区旅游与文化发展提上了新的高度。


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案例二

洪山区产业地图应用程序——信息操作一图通,可视化产业招商解决方案供应商

中德华建集团为洪山区发改局编制产业地图、开发可视化微信小程序,推动集团公司产业链布局向项目前期策划延申。在区域/县域经济规划等项目上可拓展产业地图编制的业务,为政府提供新的服务,为公司创造新视野。了解区域发展动向,提前做好企业经营规划,提升区域内的竞争力和业务承接能力。获得洪山区政府和企业一致好评。